Quais são os principais modelos de precificação para recorrência?

Precificação fixa

A precificação fixa é aquela em que a empresa cobra uma mensalidade de preço único. Isto é, todos os clientes pagam a mesma quantia.

Esse modelo é bastante usado por organizações da área de educação ou profissionais que oferecem aulas, como: faculdades, cursos de inglês, estúdios de dança, academias, professores de música e até psicólogos.

Contudo, isso não quer dizer que você não possa aplicar a precificação fixa em outros segmentos. Esse tipo de cobrança é bastante indicado para instituições que estão começando agora a trabalhar com pagamentos recorrentes.

Já no longo prazo é preciso avaliar se os seus usuários têm um perfil em comum ou apresentam características muito diferentes. No primeiro caso é válido continuar com a precificação fixa. No segundo, o ideal é considerar outras possibilidades.

Vantagens:

• facilidade na implementação: uma vez definido o perfil do consumidor e o preço, o modelo pode ser mantido para todos os usuários;
• previsibilidade de receita: o cálculo da projeção de faturamento se torna bastante simples. É só multiplicar o número de clientes pelo custo do produto ou serviço para saber quanto dinheiro entrará no mês seguinte.

Desvantagem:

• padronização do público: a precificação fixa acaba colocando todos os compradores em um mesmo pacote — pagando o mesmo preço e recebendo o mesmo serviço. Isso pode fazer com que a empresa perca chances de lucrar mais com clientes premium ou até fidelizar consumidores por meio de produtos personalizados.

Precificação por camadas

O segundo modelo utilizado nos negócios recorrentes é a precificação por camadas. Essa alternativa consiste em oferecer diferentes planos de mensalidades. Assim, o cliente pode comprar a opção que mais se encaixa à sua necessidade.

A maneira mais comum de aplicar a precificação por camadas é disponibilizar planos que vão desde o básico até o mais avançado. Quer um exemplo?

Digamos que você venda um sistema de gestão na nuvem. Alguns clientes usarão o software simplesmente para gerenciar notas fiscais e, por isso, não precisam de todas as funções existentes na plataforma. Esses empresários optarão pelo plano básico.

Outros usuários vão querer acessar mais funcionalidades, porém nem sempre estarão dispostos a pagar o valor mais alto para ter a versão completa. Nesse caso, podem optar pelo plano intermediário, que costuma ter uma boa relação custo-benefício.

Já os heavy users da plataforma — aqueles que utilizam todas as funcionalidades e ainda pedem mais — certamente não se contentarão com os planos mais simples. Esse tipo de cliente estará interessado no plano premium, que dá direito a tudo que o seu software oferece.

Alguns exemplos de marcas que utilizam esse modelo são empresas de telecomunicações, sistemas de automação de marketing, Netflix, Spotify, entre outros.

Vantagens:

• segmentação de clientes: a precificação por camadas abre a possibilidade de atender diferentes perfis de usuários, oferecendo a cada um deles aquilo que mais se encaixa nas suas necessidades;
• aumento do lucro: ao disponibilizar planos mais completos, é possível gerar mais receita a partir dos mesmos clientes. Além disso, com o plano básico, você consegue vender até para aqueles consumidores que não querem pagar um valor tão alto.

Desvantagem:

• complexidade: esse é um modelo mais complexo de ser aplicado. Por isso, seu uso é indicado para situações em que a empresa já testou o modelo de precificação por camadas e obteve boa aceitação.

Precificação por consumo

Bastante utilizada pelas distribuidoras de energia elétrica, a precificação por consumo trabalha com uma cobrança flexível. Isso porque não existem valores engessados, como acontece na precificação fixa ou por camadas. Quanto mais um usuário consumir, mais ele paga.

No entanto, isso não impede que a empresa tenha um valor base, isto é, uma tarifa que será cobrada mesmo que o assinante faça um uso mínimo do serviço.

A grande vantagem do modelo de precificação por consumo é que não existe um teto de faturamento por cliente. O consumidor pode utilizar a solução sem limitações, desde que a empresa deixe claro que o custo será proporcional ao uso.

Nesse sentido, uma prática recomendada é evitar surpresas para o usuário. Atualmente, algumas organizações que optam por esse modelo já permitem que o assinante acompanhe o ritmo dos gastos por meio de um aplicativo ou site. Com isso, a confiança do usuário na empresa aumenta, construindo uma relação que facilita a fidelização e a retenção do cliente no longo prazo.

Vantagens:

• flexibilidade: essa é uma opção mais flexível do que as anteriores, já que a intensidade do uso pode aumentar indefinidamente. Isso deixa um espaço em aberto para que o consumidor utilize o serviço e acordo com seu próprio ritmo e necessidade;
• menor barreira de entrada: com a possibilidade de pagar apenas pelo que utiliza, o consumidor tende a fechar a compra com mais facilidade. Somado a isso, mesmo em momentos de aperto financeiro, o cliente não precisa cancelar o serviço — pode apenas reduzir o uso;
• potencial aumento do lucro: sem um teto de preço, a empresa pode lucrar cada vez mais caso os clientes aumentem sua utilização do serviço ao longo do tempo.

Desvantagens:

• complexidade: mais uma vez, a complexidade é uma barreira de implementação, pois a empresa precisa de um sistema capaz de medir o consumo e calcular as faturas com precisão;
• menor previsibilidade de receita: como o consumo dos clientes pode variar bastante de um mês para o outro, fica difícil para a empresa projetar o faturamento dos meses seguintes.

Freemium

Adotado principalmente por negócios de tecnologia, o modelo de precificação freemium é outra alternativa interessante.

Aqui a empresa permite que as pessoas utilizem seu serviço gratuitamente. No entanto, nem todas as funções são disponibilizadas para quem usa versão gratuita. Isso é feito como forma de atrair novos clientes, pois quem testa a solução e gosta pode querer se tornar um assinante.

Um exemplo disso é o já citado Spotify. A plataforma permite ouvir músicas gratuitamente. Contudo, a versão paga conta com algumas vantagens, como a ausência de anúncios, a possibilidade de baixar os sons preferidos e a maior qualidade de áudio.

E nada impede que o modelo freemium seja utilizado em conjunto com as opções anteriores. Por exemplo: você pode ter uma versão gratuita de um software e, ao mesmo tempo, oferecer diferentes planos para quem deseja se tornar um assinante.

Vantagens:

• atração de potenciais clientes: quando as pessoas podem experimentar uma versão gratuita, a facilidade de atrair potenciais usuários é muito maior;
• facilidade de entrada: é uma solução interessante para empresas que estão começando em um mercado competitivo. Ao disponibilizar um serviço gratuito, a marca chama a atenção dos consumidores com mais rapidez.

Desvantagem:

• conversão de clientes: algumas marcas enfrentam dificuldades para transformar os usuários gratuitos em assinantes pagos. Portanto, a conversão de vendas precisa ser constantemente testada e aprimorada.

Os 4 modelos de precificação para recorrência mostrados aqui podem ser aplicados com sucesso e gerar excelentes resultados. Cabe a cada empresa avaliar o contexto do seu mercado e compreender as necessidades dos seus clientes. Ao oferecer aquilo que se encaixa melhor ao seu público, o retorno financeiro aparece como consequência.

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