Quem nunca ouviu falar de Ciclo de Vida do Produto, ou CVP, como é conhecido? Pois bem, trata-se de um importante aliado nas decisões estratégicas de uma empresa, e contrário do que se imagina, ele não é apenas utilizado na produção e vendas, mas em toda cadeia de processos de uma empresa.
O que significa o Ciclo de vida do produto?
Ciclo de vida do produto ou CVP pode ser definido como a maneira que o produto se comporta ao longo do tempo, em relação a sua venda. Isto é, a categorização do produto de acordo com o volume de vendas do período.
Para isso, existem definidas quatro etapas básicas do ciclo de vida do produto: a introdução, o crescimento, a maturidade e o declínio. Vamos entender cada uma delas, e depois por meio de um gráfico exemplificá-la.
As fases do Ciclo de vida do Produto
O Ciclo de vida do Produto, segundo a maioria dos autores é dividida em quatro categorias básicas, a introdução, o crescimento, a maturidade e o declínio. Porém, é possível encontrar outras duas categorias que fazem sentido na definição das estratégias como a saturação e a retirada do mercado. Vamos analisá-las;
Introdução
A introdução é o período onde o produto é inserido no mercado e dura até quando as vendas adquirem uma certa estabilidade. Trata-se do lançamento do produto.
Nem sempre ela segue um padrão, é importante frisar que o ciclo de vida do produto depende de muitas estratégias desenvolvidas por uma empresa. Desde o investimento no produto, até na divulgação para lançamento, promoção de venda, entre outros fatores.
Mas independente o ciclo mantém nesta etapa um comportamento de crescimento, ascensão. O que muda de empresa para empresa é o tempo de duração e claro o volume vendido, e geralmente as vendas são limitadas, o lucro é baixo e dependendo do segmento e da marca da sua empresa, existe uma baixa concorrência.
Neste período como dito acima o que determina o sucesso são fatores como investimento, promoção de venda, a praça onde ele será lançado, o preço praticado e estratégias de branding, que mostram ao mercado a sua empresa e o que ela tem de propósito com aquele produto.
Estratégias de atração de clientes também devem ser bem definidas. Uma boa atração depende de um dos pontos mais importantes do marketing: a definição da sua persona, ou seja, quem será seu público ideal, baseado em pesquisas ou no conhecimento da sua base atual de clientes.
Outra estratégia muito bem-vinda nesta etapa são as de como escalar as vendas, ou seja, como vou aumentar significativamente as vendas do produto em seu lançamento. Atualmente com as mídias sociais, elas vêm sendo adotadas como as principais estratégias para divulgação, e vai desde investimentos e mídias pagas a utilização de influencers.
O que as empresas mais buscam neste momento é ter um retorno rápido do investimento realizado no produto, para isso as estratégias de escala de vendas devem basear-se em um baixo investimento e alto retorno no menor tempo possível.
Após a etapa de introdução no mercado, o ciclo de vida do produto parte para a etapa de crescimento.
Crescimento
Depois de lançar um produto no mercado, o produto parte para a etapa de crescimento, onde ele já possui certa estabilidade, escala, já possui uma demanda calculável.
É nesta etapa que a concorrência aparece, pois, sua marca e produto começam a adquirir maior notoriedade em relação a introdução no mercado. E tratando-se de concorrência é uma etapa onde é preciso estar muito próximo ao mercado.
Estar próximo ao seu cliente com boa estratégias de comunicação permite que você tenha feedbacks rápidos sobre diversos aspectos do produto, e isso é fundamental para tomada de decisão e a estabilidade do crescimento das vendas.
Geralmente no período de crescimento é onde se obtém maior lucratividade no produto, pois, existem um aumento significativo das vendas.
Existem alguns pontos chaves que garantem sucesso na fase de crescimento como: boas estratégias de logística, estratégias de marketing bem consolidadas, partindo do princípio que o mercado já conhece sua marca e seu produto. Então ela deve ter um novo objetivo: divulgar sua marca, aumentar suas vendas e fidelizar seu cliente.
A partir do momento que seu produto passou pelas duas etapas: introdução e crescimento, ele parte para a etapa que exige muita atenção, a maturidade.
Maturidade
O Período de maturidade é envolvido por uma característica básica, o volume de vendas ainda aumenta porém a taxa de crescimento das vendas diminui. Isto é, ainda existe ainda uma ascensão do volume de vendas, porém com um crescimento menor em relação ao período anterior.
É no final deste período que o Ciclo de vida do Produto, ou CVP, alcança seu ápice. Por isso, uma de suas características é ser o período com o maior intervalo de tempo. E seu fim é percebido quando a taxa e o volume de vendas caem.
É muito importante as estratégias adotadas para este período, pois é fundamental que o lojista não se acomode, e mantenha boas estratégias de investimento para diferenciar-se e aumentar o máximo de tempo possível a etapa de declínio, e mantenha o período de maturidade o mais estável possível.
Também é no período de maturidade que o lojista sente mais a guerra de preços da concorrência. Por isso, a atenção com o comportamento do mercado, uma boa estratégia S.W.O.T. são bem-vindas desde o início do Ciclo de vida do Produto.
Desta maneira, é possível adotar estratégias rápidas para acompanhar o comportamento dos consumidores e da concorrência sem muitos impactos do produto.
Por fim, o período é caracterizado pela diminuição da lucratividade gradativamente, pois como dito anteriormente o volume de vendas chega ao ápice e diminui, assim como a taxa de crescimento.
Declínio
O declínio é a última fase do ciclo de vida do produto. Nele as vendas começam a cair. É fato que esta fase é uma consequência do comportamento do mercado, ou seja externas a empresa. Porém pode ter seu impacto minimizado com estratégias voltadas ao comportamento do consumidor e inovação.
Nesta etapa as vendas caem significativamente, assim como sua taxa de crescimento. E alguns motivos que podem levar a este período são:
- Produto não atende mais às expectativas do mercado;
- Produto com venda sazonal;
- Problemas relacionados a economia;
- Produto tornar-se obsoleto;
- Interferência da concorrência;
- Entre outros.
No período de declínio, os lojistas devem adotar estratégias rápidas de giro de estoque. Isto é, com um estoque parado temos um prejuízo, sendo assim, garantindo uma rotatividade ainda é possível ter uma lucratividade, e ter menos perdas possíveis.
Investimentos em campanhas promocionais são as melhores estratégias adotadas, juntamente com ações voltadas aos preços.
Nem sempre o declínio pode ser visto com maus olhos. Caso uma empresa trabalhe com apenas um produto sim, porém se a linha de produtos oferecidas ao mercado é vasta, é a hora de fazer kit’s, divulgar a marca junto a promoções de baixo preços, e claro, se livrar de um estoque parado.
As etapas intermediárias
Como dito anteriormente, existem outras duas etapas também defendidas, a saturação e a retirada do mercado.
Saturação
Muitos autores defendem uma etapa chamada de saturação, que estaria entre a maturidade e o declínio. Nela, diferenças de preços entre concorrentes desaparecem, os lucros são reduzidos devido à concorrência, os volumes de vendas caem devido a perdas de Market Share e os concorrentes começam a desaparecer.
Retirada do mercado
A retirada do mercado pode ser enxergada como uma fase, ou estratégia do Ciclo de Vida do produtos. Basicamente a sua característica principal é ser consequência de esforços sem sucesso para reerguer as vendas, ou mesmo como estratégia já planejada em caso de produtos de edição limitada, ou sazonais.
Nela, o lojista define por retirar o produto do mercado, e para isso pode utilizar gatilhos de escassez, como aquele velho jargão “queima de estoque”.
Ela estaria após a etapa de declínio, em caso de não estar previamente planejada, é caracterizada também por produtos parados nos estoques, em PDV´s, ou centros de distribuição, assim como uma série de prejuízos e custos ao lojista.
Mas se adotada como estratégia previamente, ela pode ser utilizada como um gatilho para aumentar os preços, pois é cercada de gatilhos de escassez como “é só até amanhã”, ou “somente na Black Friday”.
O CVP na era digital: Caso Apple
Com a velocidade do fluxo de informações que vivemos hoje, o ciclo de vida do produto é altamente influenciado pelo mundo digital, o que foi lançado há um minuto já está aos olhos de milhares de pessoas.
Assim como o que será lançado daqui há meses já está na expectativa de milhares de consumidores ao redor o mundo. Não existe mais limite para a velocidade das informações.
Um stories no instagram pode viralizar em questão de minutos e mudar opiniões de milhares de pessoas.
Isso não é diferente no CVP. Vamos usar como exemplo a capacidade que a Apple, fabricante dos aparelhos iPhone possui, ao criar a expectativa em seus usuários. ou despertar o desejo em quem não possui um smartphone com o desenho de uma maçã mordida.
A Apple costuma manter os ciclo de atualizações de seus produtos num prazo médio de três anos. Ou seja, quando você compra um aparelho novo, ele será atualizado por 3 anos, após esse período ele não receberá as atualizações, e os aplicativos não receberão atualização.
Outro ponto curioso é que a Apple investe milhões no Brand de sua marca,e em 2018 a foi considerada a primeira empresa com ações na Bolsa de Nova York (EUA) a ultrapassar a marca de US$ 1 trilhão em valor de mercado.
Hoje, ela chegou a um patamar que os usuários aguardam ansiosamente ano a ano o lançamento dos aparelhos, renovando-os anualmente. Consumidores chegam a dormir na frente das lojas apenas para serem os primeiros a ter acesso aos aparelhos.
Mas como isso é possível, e porque isso causa impacto diretamente no ciclo de vida do produto?
Primeiro, quando dizemos que um produto Apple é atualizado a cada três anos, estamos estimando quanto tempo ele dura até que perca suas funcionalidades, e “obrigue” o usuário a realizar a troca.
Em segundo lugar, com a expectativa gerada no usuário por novos aparelhos, ela garante a rotatividade dos aparelhos, então um usuário pode ficar por três anos com o aparelho, mas ele desenvolve a necessidade de trocar anualmente, sendo assim ele passa para frente o aparelho considerado por ele obsoleto, e adquire um novo.
Estamos falando de uma empresa que consegue estimar e trabalhar o ciclo de vida do produto muito bem. Além de definir estratégias muito bem definidas para cada etapa.Por exemplo, quando um iphone entra em declínio, existe a retirada do aparelho do mercado.
Por meios de estratégias de preço e incentivo, as revendas que recebem aparelhos obsoletos oferecem um novo ao usuário por um valor abaixo de um novo e incentiva a troca. Você nunca deve ter se recordado da Apple fazer uma promoção em seu site. Ou uma queima de estoque.
Por si só, quando um novo iPhone é lançado no mercado, outro é retirado, o preço dos que estão caem, estimulando a compra. Afinal, muitos consumidores não aguardam o lançamento de um iphone para comprá-lo, mas sim para comprar outro modelo mais barato, porém novo.
Isso analisando o ciclo de vida de cada modelo, se analisarmos do produto iPhone, desde o seu lançamento, podemos observar ainda melhor as estratégias que a Apple utiliza para mantê-lo sempre no mercado, e a encontramos no período de maturidade.
Uma lucratividade alta, uma estabilidade nas vendas, lucratividade, porém sempre adotando estratégias para prolongar ao máximo, ou evitar chegar a uma fase de declínio.
É válido lembrar que a experiência oferecida ao cliente junto a marca, é um dos pontos principais neste caso. Durante todo CVP, o cliente possui uma excelente experiência. Além da inovação empregada nos aparelhos. o que a diferencia de outras marcas existentes no mercado.
O que é importante concluirmos sobre o CVP?
O CVP, ou Ciclo de vida do produto, é uma poderosa ferramenta para definição de estratégias em cada uma de suas etapas. Um lojista deve ter muito bem definido como atuará em cada uma dela, as ações realizadas perante cada momento.
E claro, a capacidade rápida, ou flexibilidade, de mudança de acordo com as mudanças e exigências do mercado e da concorrência. E se tratando de uma era digital, onde o volume de informações é muito rápida, torna-se necessário essa rapidez.
Também é importante frisar que apesar desta metodologia ser tratada igualmente na teoria. Na prática, cada produto possui um tempo de ciclo diferente um do outro. Isso depende das estratégias da empresa, do produto, do comportamento do mercado e da concorrência.
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